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家具行业思考:渠道进击 家具步入集中度提升新时代


   销售渠道不断整合,家具龙头迎来集中度提升良机。家具行业的市场集中度偏低是由多方面原因造成的,渠道的高度分散是不可忽视的一个:零售端以地方非连锁卖场为主的卖场结构为地方性家具品牌的发展提供了条件;工程渠道精装比例不高,地产精装采购量不大且更看重低价。而近几年家具渠道逐步整合,零售端全国性卖场不断扩张,工程端龙头地产商精装采购高速增长,此外整装公司等的高速发展为家具品牌提供了众多的中小B客户,这些为家具行业市场份额向龙头企业的集中创造良机。



   龙头卖场快速扩张,有助于龙头家具品牌渠道优质快速增长。家具零售主要有四类渠道,连锁卖场/非连锁卖场/其他/线上渠道,2016年占比分别为23%/37.79%/32.40%/7.21%,非连锁卖场和其他以地方性渠道为主,这为地方性家具品牌的发展提供了良好的条件。近几年红星美凯龙等全国性连锁卖场在加速扩张,TOP5的市场份额由2014年的24.8%快速上升至2017年的28.53%。连锁卖场和家具龙头品牌在跟店率、卖场区位上有密切合作,其集中度提升将有助于龙头家具渠道优质快速增长。



   龙头房地产精装采购高速增长,工程渠道成为龙头家具品牌的重要新增动能。近几年我国精装房占比不断提升,龙头地产企业的集中度快速提升,按照面积计算的TOP10集中度由2011年的5.8%上升至2016年/2017年前三季度的12.5%/15.8%,精装采购标准也正在由“价廉”向“质优”转变,多重因素叠加下工程渠道正成为品牌家具龙头的重要新增动力,从工程渠道的当前规模和集中度来看,我们认为未来这一领域仍将保持高速增长,且进一步向龙头家具品牌倾斜。



   家装、整装规模企业不断增加,中小B渠道助力家具行业向龙头品牌集中。近几年家装行业正在不断洗牌整合,形成了众多收入体量在5000万~5亿(对应的年客户数约在250~2500个)的家装、整装公司,在行业景气度有所下行的情况下它们需要通过与优质家具品牌合作来招徕客户,同时随着自然客流的增长放缓它们也成为家具企业的重要客流补充,家装线下渠道的盈利状况弱于传统零售渠道但获客成本较低,家装整装企业等中小B渠道的发展将有助于家具行业向龙头品牌集中。
 
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