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电商逆袭吞传统卖场：齐家网10亿收购东方家园背后 |
日前，据《经济观察报》报道，知名家居建材装修电商齐家网欲出资10亿元接盘东方家园。若交易完成后，齐家网将接盘东方家园全国12座城市中的19家门店，收编东方家园线下所拥有的商户资源。
这是第一家电商反食传统零售卖场的案例。
收购利好
东方家园，作为本土最大的家居建材连锁企业，已走过14个年头。据财报显示自2010年起已3年连续亏损，12月至今因资金链断裂陷入全国性“关店门”风波。
齐家网，05年成立至今作为中国最大的装修、建材、家居电商网站，2011年平台交易额突破百亿。12年完成销售额180亿元，同比增长57%。
不难理解，齐家网欲全盘收购东方家园，首先看重的是电商平台最缺乏的线下实体店资源。且与齐家网的“百城计划”、正在布局的O2O2O（从线上到线下再回到线上）的战略不谋而合。
在齐家网的“百城计划”中，到2015年，齐家网将在全国开出100家线下体验店，今年的目标是率先开出25家，现在已经在上海、苏州、无锡有了3家体验店。如果此次收购成功，齐家网将完成22家店面的迅速布局，其人力、物力、线下培养、推进时间成本将得到最大优化。
而O2O2O（从线上到线下再回到线上）的率先提出和布局，则深度体现齐家网作为电商反食传统零售卖场东方家园的战略考虑。也引出一个长久以来的争论：传统卖场会不会被电商所取代，做了具有参考意义的答案。
整合堪忧
近年来，传统卖场发展电商的不在少数，如居然之家网上商城、红星美凯龙的“红美商城等。走电商，势必也成为了传统卖场转型扩充渠道的必经之路，但线上线下整合度高的成功案例寥寥无几。东方家园和齐家网同样面临两种渠道模式的融合考验。
家装建材电商方面，据艾瑞的数据显示，2010年，家居建材电商的销售额达228亿元，比例占2.9%；2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%左右；2012年，家装电商有望达到700亿元的规模。
而与电商相比，传统家装建材零售行业持续低迷。商务部与中国建筑材料流通协会联合发布的数据监测显示：从去年1月到11月，家装建材市场销售规模达到11461亿元，同比下滑4.46%。
电商进，卖场退。再加上国内房地产行业不景气，直接影响了家装建材市场的发展。
2012年9月家得宝撤离中国市场，年底百思买也退出，百安居从2007年至2012年连续6年亏损且近日宣布2月关闭武汉汉口店。
家居建材卖场还笼罩在一层霾雾之中，电商会否成为一剂强心针，亦或是新一轮洗牌整合的开始？一切仍将拭目以待。而电商首例收购传统卖场势必也释放出一个信号，完全依赖电商或者卖场的时代早已终结，站在家居建材市场转型路口，O2O2O（线上到线下再到线上）的模式或成为新的尝试和趋势。
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