广东三月家具展：该来的来，该去的去！ |
从东莞3月16日名家展最先拉开序幕，到深圳家展3月23最终闭幕，整整一个星期的时间里，广东家具三地展纷纷“你方唱罢我登场”，演绎出了各自的精彩。展会之际，本报记者深度出击，对各个展会进行了浮光掠影式的观察与采访，挖掘出了以下五大现象或趋势——
四地展竞相开放，广州展独领风骚
3月16、17、18、19日，东莞、龙江、广州、深圳四地家具展“添酒回灯重开宴”，次第开放。然而，与往年你不让我我不让你、难分仲伯的气象不同的是，四地展拉锯式竞争持续至今，开始出现了明显差距。
细节决定成败，许多对比性细节开始昭示广州展作为广东家具龙头展的不可撼动的地位。“一进广州展地下车库感觉就不一样，非常舒服。”一位随行观展商由衷地向记者感慨道，“广州展地下车库设计非常科学，指示路牌清晰，调控得当，越来越有国际大展形象了。”与之对照的，是深圳展地下车库的局促与紊乱。当记者一行第二天驱车赶到深圳展时，许多车都在车库门口堵塞着，不得其门而入。更恼的是，好不容易驶进去时，车库管理人员又告知车位已满，并将一大批车主“请”出了车库。“堵车或许只是个偶然，但一进一出间足见深圳展车库管理之混乱。”一位参展商无奈地评价道。
“光是卫生间的设置也足显人性化。”许多观展人士一致认为，广州展的卫生间数量之多，位置之显眼，给顾客提供了很大的方便。参照深圳展，“其位卫生间设置之稀疏、之隐蔽，很可能会让一些‘尿频、尿急、尿不尽’的兄弟受尽苦头。”一位记者同行揶揄道。
对比广州展，东莞展似乎也好不到哪里去。“东莞展一张门票都要五十元，而人家广州展只要二十块。”一些观展人士抱怨道。难道东莞展含金量要更高？“东莞展那么高价的门票没有‘黄牛’倒票，而广州展那么低价的门票却出现了许多‘黄牛’倒票，可见广州展门票的市场价值。”观展人士的这番对照似乎是对以上问题的最好回答。
如果说，以上只是细节性对比，那么，在实际的场地规模趋势上，广州展也开始把其它两大展远远地甩在了背后。据悉，本届东莞、深圳家展面积都没有扩展，而广州家具展却逆市扩张，两期规划总面积为50万平方米，其中民用家具展区、家居饰品用品展区、家用纺织品及辅料展区等均比往年扩大了1-2万个平方米。
“其实，对于许多参展商来说，广州展的展品已经够丰富了，基本上可以满足采购需求，东莞、深圳包括龙江的龙家展以后可能只是个补充和陪衬。”一位观察人士这样分析道，强者俞强，弱者俞弱，广州展的地位以后越来越巩固，而东莞、深圳展会越来越边缘。
人流量都减少了，但大企业依旧风光
关于人流量，本届展会一个非常有意思的现象是，官方统计与民间感觉发生了很大的偏差。广州展官方数据显示，“本届广州展预先登记买家总人数达4740人，较去年同期增长了77.3%”，但本报记者现场调查采访发现，大多数参展老顾客表示，与往年相比，本届展会人流量还是锐减了不少，许多人的保守估计都在20%左右。
东莞、深圳也不例外，人流量比之往年都有明显下降。“而且，广州、东莞的老外好像少了很多。”一位观展人士告诉记者。能够印证这位人士感觉的一个恰当例子是，本报发行人员拿着一叠叠英文报刊派发时，却沮丧地发现，“可找的老外特别少”。人流量减少伴随的是许多中小企业订单的缩减。“到我们这边来观展人数比较多，但实际签单的不多。”一些参展商忧心忡忡告诉记者。
但另一个不可忽视的事实是，本次展会上许多优质企业却风光依旧。圣奥东莞展位上人流涌动，络绎不绝，“来看展的特别多，订单也不比往年少，但我们在挑选一些优质客户。”圣奥媒介顾问斯佩清告诉记者。在东莞参展的新红阳家具集团是又一个看点，其推出的整体家居体验馆，将实景装饰的客厅、卧房、厨房、卫生间等搬到了展会现场，赚足了人气。
更有媒体报道，“凡是定位准确、设计注重创新的产品，一样可以得到经销商的追捧。东莞一家过去专注外销的企业，去年九月第一次参展，效果差强人意，但本届展会，前两天便有客户下定186家，签协议的企业多达200多家，第三天便在展位前贴出大红公告，婉拒开店。”
展位装修普遍保守，营销创新浪花朵朵
铺张、排场、炫耀是历届参展企业营销的主流“话语”，本届展会也不例外。佛山某龙头家具企业的广州展位比去年扩大了一倍，乃至业内人士认为其老板“已经走火入魔”。“许多家具企业本次参展的费用至少都在百万以上，在其整体营销成本中占据了绝对的比重。”一位“反展”人士忧心忡忡地告诉记者，“在经济萧条的大环境下，这样的玩法等于玩火自焚。展会正在吞噬家具企业越来越簿的利润。”
不过，针对以上观点，许多保守企业例举的一个雄辩的事实是，重金布展确实给他们带来了很多客户，而且“这是实力的显现，也是对经销商信心的支持。”
保守企业以上所说也许是事实，但这些企业不可不思考的一点是，这个事实与高成本布展有无必然联系？企业有无其它低成本手段来替代它？在路径依赖的前提下，有无其它好的过渡营销手法？
本届展会一些企业的创新营销手法或许可以为以上问题提供部分答案。
金天拓的“空城计”。展位上摆的不是家具实体，而只是一个地球仪，展示的只是品牌理念，这是金天拓的独运匠心。金天拓给人的启示是，如何在低成本的前提下，做好差异化营销。（注：当然，据悉金天拓此举成本同样不菲，花费了上百万元，但就“空城计”本身而言，如果设计、控制得当，成本应该不会很高。）
奥尼帝斯的切•格瓦拉。切•格瓦拉，一个史诗般为自由而战的赤色斗士，一个人对抗着帝国主义世界，疾志于用毛泽东的游击战争来解放拉美，解放全人类，最后被乱弹穿身。然而，他的灵魂却得到宗教般的祭奠，他的头像被无数人穿在胸前，刻进皮肤里，当作了某种纯粹的生活方式，甚至被可口可乐、被雪茄烟商人当作一种商业流行符号。如今这种符号也走进了家具行业，成了奥尼帝斯的炒作噱头。走进该品牌广州展馆的展位，你会被一种革命、暴力的文化所感动。虽然这种文化与家具、家居的日常生活氛围是否协调，会否窄化品牌受众值得商榷，但有一点是肯定的，“它为奥尼帝斯赚够了人气，比往年的人流量多了很多”，该公司一位员工对记者说道。
富之岛的“魔术家具”。富之岛营销向来以夸张闻名，这次又在广深高速又整出了个“魔术家具”，虽然给人感觉过于做作，脱离了家具本身的应有涵义，但有一点还是值得家具人效仿的，即如何利用展会做好概念营销。
产品品类多元分化，多功能产品畅销
来自东莞展的消息：海外买家对藤、竹家具的采购意向陡然增长，意向买家占到了26.74%，此外，有意采购软体家具的买家为49.5%，采购金属玻璃家具的为51.61%，“这些数据变化表明，回归自然、崇尚休闲感受等要素正成为国际家具的主流走向”。
来自龙家展消息：“原来很多注重设计、环保的消费者现在更多地考虑价格因素，以前购买中高档家具的客人会转而购买中档价位的产品”。为此顺德龙江许多家具企业开始调整价格策略，由以前的所谓“高档”、“中高档”转为现在的平民化价格，此举也确实为它们带来了意想不到的人流量。
不过，价格折扣也不尽然。一位广州的参展商王先生说，本次广州展上，许多高档家具还是没有在价格上做多少文章，依然故我地保持了与其高档品牌相符的价格高位。而且，不少以前走平民化路线的品牌，今年也开始推出了一些高端产品。“高端品牌通常定位的是高端人群，他们受外部经济环境的影响不大。”王先生说，高端家具仍然是家具行业竞争的红海。
在东莞参展的香港盛世华隆则索性高中低档通吃。其旗下的雅韵东方（乌金木）产品专门针对高端市场，日辉二代（西南桦）产品，专门针对二线市场，日辉一代（樱桃木）产品专门针对三线市场，已成功开发的“名车•名居”系列产品，更给经销商留足了选择的空间。据悉，在参加完3月18日该公司组织的制造基地参观考察后，多数客户表现出了合作的强烈意愿，现场收取订金的有37家，日辉一二代产品，更是受到了二三级市场经销商的追捧。
眼花缭乱的家具品类中，多功能家具似乎更聚人气。圣奥东莞展展出的折合式餐桌、推拉式复合书架等新品，成了展会上一道亮丽的风景线；深圳展上的一个多功能电子鞋柜，由于兼具放鞋、干燥、消毒、擦鞋等多种功能属性，也赚够了商家们的眼球。
权威中介依然故我，新兴中介雨后春笋
任何行业都有买家与卖家，当然也有买卖之间的中介，包括政府、协会、商会、媒体、管理咨询公司等组织。家具行业亦然。以往家具行业的权威中介包括政府、与政府相关的协会以及一些背靠政府、协会的“御用”专家、学者、媒体等，他们在家具BTB交易方式中一直占据着主流话语。
因此，有分析人士认为，随着以上新兴中介的兴起，加上市场化运作，不久的将来，它们将集体解构传统中介的权威，包括传统展会。届时，家具企业的营销成本或许会得到一定程度的降低。
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