东莞国际名家具展 让展会营销回归本质 |
第25届名家具展，正在不断书写新的历史。继展会第一天人潮汹涌的势头出现之后，接下来的展期，人流量高峰开始在3号馆之外的其他展馆轮流出现：第二天上午，2号馆达到人流量高峰，现场出现经销商排队进门的情形；第二天下午，4至7号馆出现人流高潮，几度出现在馆内参观的买家被进馆的人流围困难以出馆的情形。以至于现场有经销商感慨，说在国内各地家具展层出不穷的时候，居然还能在名家具展看到买家排队进门的场景。
面对犹如潮水一般涌来的专业买家，摆在诸多参展商面前的首要课题，依旧是如何在展会现场多分一杯羹，如何将更多的参观客商的眼球吸引到自己身上来。每每遇到这样的时刻，都是需要企业在营销环节发力的时候。
在本届展会上，大家逐渐发现以往依靠噱头进行营销的方式，正在发生微妙的变化。最近几届展会，为了给力营销，汽车营销作为一种手段，陆续被一些品牌企业使用。首先是展馆出现的奔驰、宝马以及加长悍马车，接下来是在展位上渐次出现的奥迪轿跑车、法拉利和兰博基尼，它们的每一次出现，无疑都会吸引无数双好奇的眼睛，凝聚一波又一波围观的人群。这也难怪汽车营销在品牌企业中，会出现“你方唱罢我登场”的局面。不过，本届展会上，汽车的作用，在部分展位已经不仅仅只是噱头而已，还赋予了标示家具品牌定位和内涵的意义。比如，其中的顶级兰博基尼跑车，让人无须琢磨就能与其展位上的床垫面向奢华用品市场的定位挂上钩，在这里，超级跑车已经成为了品牌代言的一部分。
与此同时，对于众多参展商而言，已经不是什么新鲜事的美丽营销，也在逐步深入家居行业的细节。从早几年的美女迎宾，到这几届的美女模特站台、走秀，以及让人咋舌的大尺度人体彩绘，无一不是在一次次的发掘美丽营销的吸引力，充分发挥眼球经济的作用。然而，本次展会期间，依靠一脱成名、搞怪营销的已经很少见到。逐渐浮出水面的，是让模特们充当起了居家美女的角色，或坐或卧，或徘徊于居室之内、或拾掇于床榻之间，简直就像一幅副情趣怡然的生活写意画，让人对不同风格的生活方式充满了无限遐想。
近来还有一种被广泛使用的手法，就是表演营销。要么是单人独奏，要么是邀请乐队、戏班，现场表演。按照不少经销商的说法，说白了，就是采用吹拉弹唱等方式，或中或洋，附庸风雅。而在本届展会上，这种方式也变得更加文艺化。拉开架势大吹大唱的，少了；而举止优雅的小提琴、扬琴、萨克斯演奏，多了。让人在这些展位上，感觉更加惬意，更加宁静。
在这种细微的变化中，一些端倪正在显现，营销正从以前的噱头回归塑造企业品牌的本质。以往噱头营销的表现方式，主要就是过度依赖促销，比如说价格大战；过度依赖广告，最典型的就是广告乱投放；不重视研发，只重视概念。噱头营销造势，忽略了企业管理的整体性，重视短期行为和效果，很少考虑到企业长期的品牌利益。显然，越来越多的企业已经认识到，以往的噱头营销，谈不上有多少内涵，也很难给自己的品牌加分。
在企业营销和品牌建设的过程中，我们要有一个基本的立足点，那就是：社会上已经形成了多个阶层与无数个圈子，每个阶层都有自身特定的需求与特点，他们的行为模式与品牌消费高度一致，并通过消费特定的品牌，来获得群体的归属感与认同感。所以，企业首先要聚焦自己的营销行为，了解特定顾客的所思所想、行为特点、生活方式与价值追求，根据这些特点来设计品牌的定位与内涵，并通过有针对性的营销推广活动，将这种品牌定位与内涵传播出去。事实上，只有让营销成为我们企业运营系统中的有机组成，让营销真正为企业品牌增值，对于开创家具行业的新局面来说，这才是一个良好的开端。
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